Secondo Canalys, le spedizioni di smartphone in Europa sono diminuite del 9%, attestandosi a 28,7 milioni di unità nel secondo trimestre del 2025. Le prospettive economiche e dei consumatori limitate continuano a limitare la domanda, rendendo l’Europa la regione con le peggiori performance a livello mondiale per quanto riguarda gli smartphone nel secondo trimestre.
Nella classifica dei fornitori, Samsung ha mantenuto un solido vantaggio, nonostante un calo del 10% su base annua, attestandosi a 10,3 milioni di unità. La sua performance in termini di volumi è stata penalizzata dal fatto che il Galaxy A06 non è stato immesso nei mercati regolamentati dall’UE a causa delle normative sull’ecodesign. Apple è stata il secondo fornitore, con un calo del 4% a 6,9 milioni di unità. Le prestazioni costanti della serie iPhone 16 hanno in parte contribuito a compensare un portafoglio più ristretto, che copre meno fasce di prezzo rispetto al secondo trimestre del 2024. Xiaomi si è classificata terza, con un calo del 4% a 5,4 milioni di unità. Il suo forte ritorno in Italia, dove è cresciuta di oltre il 50% su base annua, ha contribuito a bilanciare un contesto di domanda complessivamente difficile. Motorola e HONOR hanno completato la top five, rispettivamente in calo del 18% e in crescita dell’11%, raggiungendo 1,5 milioni e 0,9 milioni di unità.
“Gli operatori del settore europeo degli smartphone hanno attraversato una prima metà del 2025 difficile, caratterizzata da una domanda debole da parte degli utenti finali e da strategie conservative di inventario dei canali”, ha affermato Aaron West, Senior Analyst di Omdia. “Inoltre, a fine giugno sono entrate in vigore le normative UE sull’ecodesign e l’efficienza energetica, per le quali i fornitori si sono preparati per anni. Il desiderio dei fornitori di accumulare scorte di canale prima del 20 giugno non si è concretizzato, poiché il canale si è mostrato restio ad accettare scorte in eccesso. Inoltre, alcuni dei maggiori operatori di rete hanno richiesto che i dispositivi nei loro portafogli fossero conformi con alcuni mesi di anticipo. Tuttavia, una sana dinamica di canale posiziona il mercato per la crescita nella seconda metà dell’anno, poiché gli operatori del settore si sforzano di ottenere un ritorno positivo sullo slancio dei principali eventi di lancio”.
“L’influenza del mercato continua a spostarsi verso i cinque maggiori attori, che hanno detenuto una quota di mercato complessiva record dell’87% nel secondo trimestre del 2025”, ha affermato Runar Bjørhovde, analista senior di Canalys. “Sebbene rifletta l’importanza di marchi differenziati e di scalabilità per un modello di business redditizio e sostenibile per i fornitori, la concorrenza rimane brutalmente agguerrita all’interno del canale. Qui, telco, rivenditori, specialisti dell’e-commerce e canali diretti sono tutti in forte competizione per acquisire e fidelizzare i clienti. Ma la crescente dipendenza da pochi fornitori rende difficile differenziarsi. Negli ultimi anni, sia i canali D2C che quelli del mercato aperto hanno sottratto quote di mercato, principalmente agli operatori. Il nostro recente studio sui consumatori, condotto su 8.000 europei, ha rilevato che l’attrazione per gli acquisti diretti è legata al desiderio di interagire con il marchio oltre che al servizio clienti percepito, mentre l’attrazione per i canali del mercato aperto è in gran parte legata al prezzo. Gli operatori rimangono una via d’accesso chiave al mercato per i fornitori e sono stati un catalizzatore chiave per promuovere l’adozione, ad esempio, di smartphone compatibili con 5G ed eSIM.”
“Il mercato europeo degli smartphone sta attraversando un periodo difficile, ma prevediamo un ritorno alla crescita entro il 2026, trainato dalla spinta alla sostituzione dei dispositivi di fascia bassa e dalle proposte di intelligenza artificiale in fase di maturazione che iniziano a catturare l’interesse dei consumatori”, ha affermato Bjørhovde. “Tuttavia, le nostre prospettive di crescita a lungo termine sono modeste, poiché prevediamo che il mercato crescerà solo con un CAGR dell’1,7% entro il 2029. Di conseguenza, gli operatori del settore devono sapere perché e come i loro clienti acquistano. Comprendere come si evolvono i percorsi di acquisto man mano che le motivazioni d’acquisto vengono rimodellate è essenziale per sapere dove e come gli operatori del settore possono influenzare i consumatori. Soprattutto in un’area competitiva con un mercato totale indirizzabile limitato, manovrare in modo intelligente ed efficace può fare la differenza tra conquistare quote di mercato con resilienza e potenziali uscite dal mercato”.
