L’ultima ricerca di Omdia rivela che il mercato europeo degli smartphone è diminuito dell’1% nel 2025, attestandosi a 134,2 milioni di unità, segnando la fine di un anno dirompente, caratterizzato da una domanda debole e da nuove normative che impongono l’eco-design e l’USB-C.
Samsung si è confermata il principale produttore di smartphone in Europa, con spedizioni in lieve crescita a 46,6 milioni di unità. Dopo un primo semestre del 2025 in calo, causato dall’assenza della serie Galaxy A0x, Samsung si è ripresa nel secondo semestre del 2025, in particolare sfruttando una versione scontata del Galaxy A16, unitamente al forte slancio del Galaxy A56, che è stato il modello più venduto in Europa nel 2025.
Apple è cresciuta del 6%, raggiungendo i 36,9 milioni di unità nel 2025, raggiungendo una quota di mercato record del 27% in Europa, grazie all’impennata della domanda di iPhone, trainata dal forte interesse sia dei consumatori che delle aziende. La sua performance è stata trainata in particolare da iPhone 16, dalla versione Pro Max di iPhone 16 e iPhone 17, e da iPhone 16e. Rispetto ad altri mercati mondiali, iPhone 16e è stato tra i modelli Apple più venduti, in gran parte grazie alla sostituzione di iPhone 14 e modelli precedenti, la cui produzione è stata interrotta alla fine del 2024 a causa della normativa USB-C.
Xiaomi è rimasta al terzo posto in classifica con una quota di mercato del 16%, in calo dell’1% a 21,8 milioni di unità, trainata principalmente dalla sua gamma Redmi, più economica. Verso la fine del 2025, l’espansione all’estero della “nuova strategia retail” di Xiaomi ha raggiunto l’Europa, evidenziata dall’apertura di diversi Xiaomi Store e dall’ampliamento del portafoglio di ecosistemi dell’azienda.
Motorola è rimasta al quarto posto nonostante un calo del 5% a 7,7 milioni di unità. Le sue spedizioni sono diminuite nel primo semestre del 2025 a causa della domanda rimasta debole, ma si sono riprese con un forte slancio nella seconda metà dell’anno, evidenziato da una crescita a due cifre nel quarto trimestre. La sua performance resiliente è stata trainata dalla continua espansione di successo in mercati chiave, tra cui Polonia, Italia, Spagna e Regno Unito.
HONOR è entrata per la prima volta nella top five europea, con una crescita del 4% a 3,8 milioni di unità, in particolare grazie alla sua conveniente serie X. La maggiore attenzione alla serie X evidenzia una maggiore attenzione alla crescita di quota, presenza e rilevanza all’interno dei suoi principali partner di canale, contribuendo a costruire una base a supporto delle sue ambizioni premium.
“I cinque maggiori produttori di smartphone in Europa hanno continuato a guadagnare quote di mercato combinate, a dimostrazione dell’importanza della scalabilità per il successo a lungo termine nella regione”, ha commentato Runar Bjorhovde, Senior Analyst di Omdia. “Sebbene le quote continuino a spostarsi verso i principali player, la forte concorrenza all’interno del canale continua a regnare in tutti i mercati, aumentando la necessità di differenziarsi e di comprendere come acquisire clienti nel modo più efficace. L’agguerrita concorrenza nel canale ha anche creato una crescente volontà tra i partner commerciali di introdurre nuovi fornitori con prodotti interessanti e marchi differenziati nei loro portafogli. Sebbene molti fornitori oltre i primi 5 abbiano dovuto affrontare notevoli ostacoli lo scorso anno, vivo, Nothing con sede a Londra e Fairphone con sede ad Amsterdam sono cresciuti con percentuali a due cifre. Questi fornitori sono ottimi esempi di come esistano opportunità attraverso una forte differenziazione anche in una regione così consolidata, matura e altamente competitiva.”
“Nel 2026, le preoccupazioni relative ai prezzi delle memorie hanno creato prospettive difficili. In Europa, che rappresentava solo il 10,8% di tutti gli smartphone spediti in tutto il mondo nel 2025, la domanda principale è quali fornitori siano più propensi a dare priorità a questa regione in caso di aumento dei prezzi o carenza di forniture”, ha aggiunto Bjorhovde. “Prevediamo che i principali fornitori saranno più resilienti grazie alla loro portata e alla copertura delle fasce di prezzo. Tuttavia, per molti fornitori sarà fondamentale trovare il giusto equilibrio tra diverse regioni e mercati. Far crescere un’attività di smartphone in Europa può essere molto graduale e impegnativo, richiedendo investimenti costanti nel tempo, rendendo molto costoso il ridimensionamento. L’ampio segmento premium europeo lo rende attraente per molti fornitori nel lungo periodo, insieme a un segmento di mercato di massa meno sensibile al prezzo.”
“Tuttavia, anche di fronte a difficoltà a breve termine, catturare l’interesse e la domanda dei clienti deve essere la massima priorità per tutti gli operatori del settore. Sia i fornitori che i partner di canale devono individuare punti di differenziazione chiave, individuare le fasi chiave del percorso di acquisto e fidelizzare i clienti in modo più efficace che mai.”
