COVID-19 e il settore del retail in Europa: come si stanno preparando i consumatori per l’estate?

In Europa, il 40% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato più articoli online, inclusi prodotti di prima necessità e generi alimentari, dall’inizio della pandemia, secondo l’ultima rilevazione del Global Digital Payments Tracker di Comscore. Completiamo ora questi insight quantificando i livelli di attività tra le categorie di retail che hanno visto un notevole cambiamento tra il 27 aprile e il 31 maggio 2020, un periodo in cui i governi europei hanno gradualmente revocato le restrizioni del lockdown e i consumatori hanno iniziato a pianificare le vacanze estive.

L’estate è il momento in cui le persone rispolverano il proprio abbigliamento estivo. Nonostante quest’anno il comportamento dei consumatori sia cambiato radicalmente, si sono rilevati segnali che dimostrano che la voglia di nuovi outfit per l’estate non è stata completamente annullata: i dati settimanali mostrano un aumento delle visite ai siti retail di abbigliamento online in quasi tutti i paesi dell’EU5 nel periodo dal 27 aprile al 31 maggio 2020. L’aumento più elevato è stato registrato in Francia, con un aumento del 32% nella settimana tra il 25 e il 31 maggio 2020 rispetto alla settimana tra il 27 aprile e il 3 maggio 2020. La Germania è stata l’unico paese del gruppo che ha registrato una diminuzione delle visite a questa categoria di siti, con il 13% di visitatori in meno.

Vi sono diversi dati che dimostrano che i consumatori hanno speso meno per l’igiene personale e i prodotti per la cura di sé stessi durante il lockdown. Tuttavia, ad eccezione del Regno Unito che è in ritardo rispetto ad altri Paesi per quanto riguarda la revoca delle restrizioni della quarantena, la categoria Profumi e cosmetici ha chiuso il periodo con una risultati leggermente più elevati rispetto all’inizio. L’Italia ha visto la variazione maggiore, con un aumento del 35% delle visite, seguita dalla Francia con un aumento del 19%. La volatilità osservabile dei dati rilevati deriva dal fatto che le dimensioni del target di questo settore sono inferiori rispetto ad altre categorie di vendita al dettaglio come quella dell’abbigliamento, per esempio, il che lo rende molto più sensibile agli eventi esterni come le festività che hanno costellato tutto il mese di maggio in Europa.

Poiché l’estate è un periodo caratterizzato dalla ripresa delle attività all’aperto, non è insolito rilevare picchi nella categoria Sport / Outdoor. E, con la rilevante eccezione della Germania, ciò si riflette infatti nei dati: le visite alla categoria dei siti e app retail Sport / Outdoor sono aumentate in tutti i paesi dell’UE5, esclusa proprio la Germania. Il comportamento osservato nel Paese tedesco riflette lo stesso modello rilevato per la categoria Abbigliamento. Le ragioni di questo fenomeno non sono chiare. La Germania è stata tra i primi paesi dell’EU5 a revocare gradualmente le restrizioni, e questo ha forse incentivato meno i consumatori a orientarsi verso gli acquisti online.

Mentre l’aumento delle attività di vendita al dettaglio nelle ultime settimane è stato limitato a una manciata di categorie, l’aumento delle visite potrebbe essere un segnale promettente per un eventuale ritorno a un comportamento più normale dei consumatori. La stagionalità svolgerà un ruolo importante in questo processo.

Sul lungo termine, poiché i consumatori continuano a mostrare sempre più agio nell’acquisto di articoli online mai comprati prima su Internet, esiste la possibilità che il campo d’azione dei loro acquisti si espanda andando a integrare anche il web.